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美国犬舍广告

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发表于 2005-6-25 23:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
去年,从阳光那里“掠夺”了一本《Dogs in review》,因为看不懂英文,只好看画。最喜欢看的就是那些犬舍广告,狗漂亮,设计讲究,印刷精美,有点爱不释手了。翻来翻去,发现了一个问题,这一期的这些广告,简直就是美国同类杂志的缩影。看了这一本,如同过去看过的50本。突然间,原来在心里反复思索的念头,一下清晰起来,就在反复阅读广告的时候。我认为,看看美国的广告的制作方法,也许对中国的Breeder有借鉴作用。顺便提一句,因为这期杂志是当年西敏寺特辑,所以可能会有点特殊性。 广告篇幅整本杂志248页,约70页的内容是版权页、犬舍介绍、人物介绍、犬展新闻、犬展统计……剩下的有少数几个宠物用品广告,其余全部是硬邦邦的犬舍广告。犬舍广告的比例约占70%,相比国内宠物杂志,实在大得惊人。而且,那些犬舍人物的文章一般都跟随相应广告,也仿佛是软广告。简直就是一个广告全书。除了很少比例的广告是小于整版,其余均为大于等于整版的。其中整版广告53个,两版对开广告57个,多于对开的拉页广告1个。 广告内容所有广告的内容大同小异,包括文字、照片和美术图案三大部分。文字表述犬名、奖项、犬舍名、主人名、繁殖者名、牵犬师名、美容师名、广告词和犬舍联系方法等。照片内容一般和狗相关的,也有一些是配合设计选用的。美术图案以犬舍Logo为主,间或一些俱乐部Logo、卡通形象或者花纹、颜色的设计。 广告创意尽管美国犬舍广告的创意五花八门,但基本遵循一个原则:突出主题,简洁明了。一个广告,无论内容多少,都围绕一只狗或者一种狗展开主题。当然,这和美国人一般只经营很少品种的狗有关。他们的创意大致有如下几种。 1.成绩篇直截了当展示他们的狗所获得的奖励和头衔。选用在一次或者多次犬展中的战绩,来强调这只狗或者这些狗的水平。这是最平常最普通的创意,也是最常见最容易的广告。 2.历史篇用犬舍的辉煌历史,来说明犬只的质量。当然,首先这个犬舍要具有值得炫耀的资本才可以这样做。在美国,有这个资格的犬舍也不是多数。因此,这种广告非常具备说服力。 3.感谢篇列举历次授予自己的狗奖励的评审名字,同时感谢他们对自己心血的认同,以此来烘托自己的战绩和水准。这是相当巧妙的构思,虽然有“献媚”评审的嫌疑,但是,勇敢表现了心存感激的美德,讨到了好人缘,还宣传了自己的狗,这一箭三雕的聪明做法是值得提倡的。 4.情趣篇不以犬展成绩为主,或者不以成绩为唯一卖点,有意渲染狗的情趣和可爱,撩拨客户心底最柔软的地方,达到宣传目的。其实,这不代表狗的战绩不好,与其硬硬地说明那些大家心知肚明的头衔,不如换个说话的方式更好。 5.形象篇同样不再强调奖励,而着重狗的形象,用让读者难以磨灭的形象来表达主题。鲜明生动的广告语和照片是必不可少的。 6.意境篇根本不需要宣读狗狗的成绩,广告里展示给大家的意境,就已经把他们迷住,晕倒。当他们醒来时,除了他们对这些狗的疯狂痴迷,剩下的事就是掏钱了。这种广告的创意者需要非常了解狗,并在客户和客户的客户之间搭建非常自然亲近的桥梁。自然,很多广告的创意元素里会同时包含上述的两种或者两种以上思想,它们是复合的广告创意。 广告照片所有的广告里都配有照片,因为在平面静止的广告里,图形色彩是最能吸引人的眼睛的。广告制作者大致会经常使用这样几种照片。 1.奖励照奖励照代表着狗的成绩,同时也就意味着狗的品质和犬舍的水平。 2.动态照如果说狗的静态照片不能全面说明问题,甚至可能具有假象时,那么狗的动态照片就具有了更真实反映狗的内涵,更不容易骗人的特性。或者说,一张完美的跑动照片比一张漂亮的静态照片更具说服力。 3.自然照狗狗在自然状态下的照片,玩耍、扮酷、睡觉、吃饭、奔跑……形象生动、迷人。 4.合影照狗与人的合影,但不同于奖励照和比赛中的静态动态。是那种人把它们真正当做小孩、家人或者朋友的合影。 5.艺术照也许是刻意表现狗的pose,也许是精心雕琢狗的头像,无论在影棚或者是在自然界,都体现出狗的本质和风采,富有意境,精美绝伦。不同类型的照片,经常会同时出现在同一个广告里,协力表现广告主题。我注意到,奖项越高的奖励照,拍阒柿吭礁撸?庥朊拦??沟娜?朴泄亍?OB以下的奖项,经常在场地内插空拍摄了,而group的优胜者大致要等到比赛结束或者告一段落才拍摄,并且要到颁奖台完成。很多动态照片画面质量不好,主要因为它们是在室内赛场拍摄,光线较暗造成的。 照片著作权几乎在所有的广告里,都明确了广告照片的copy right。可能是奖励照里的铭牌上的标识,可能是摄影师的签名,也可能是杂志的署名。可以看到,无论摄影师、俱乐部、照片的购买者使用者,还是杂志的编辑都非常明确这一点,没有人会忽视、责怪,更不会删除或者涂改,大家都知道这样做的严肃性。在我选择的46个广告里,我发现了65个以上的著作权标识。 值得一提的是,美国狗广告商的客户,不一定是Breeder,也许会是狗的主人。申明一点,我只是把我看到的理解到的肤浅东西和大家交流。我相信,很多人非常懂狗,懂经营,懂得广告创意和制作,而且,很多人看了比我多得多的犬舍广告,这是一件非常令人欣慰的事。我希望能够在中国的杂志读到更多的出色夺目、精美耐看,并且合情合理的犬舍广告。现在,那本《Dogs in review》,我已经不敢再还给阳光,因为它几乎被翻烂了。 <img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523333755711.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523333755711.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:34 | 显示全部楼层
松狮冠军
01. 一张看似平常的奖励照,构成了广告的主体,这是最普通的成绩篇创意广告。但是别忘记了,这只叫Quinn的萨路基是西敏寺犬展的胜利者(AWARD OF MERIT),这足以说明了它的实力。看看摄影铭牌就知道了。类似这样的广告,在这期杂志中比比皆是。 <img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523343440884.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523343440884.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:35 | 显示全部楼层
松狮犬出售
02. 值得注意的是:整体颜色配合照片背景设计,非常舒服;狗的名字非常醒目,在右下角;特别注明对评审的感谢;由于设计问题,把铭牌上的copyright裁掉了,但是又在卷毛比熊的左下方专门印刷上了。<img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523352053513.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523352053513.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:35 | 显示全部楼层
03. 好象就是一幅照片,基本没有设计的痕迹,因为照片拍自风景如画的环境里,本身就很漂亮,设计反而多余。但是重要的信息一个也没有少。Copyright拍摄时是空白的,印刷之前用记号笔手写上的。 <img src="attachments/dvbbs/2005-6/20056252336155752.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/20056252336155752.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:36 | 显示全部楼层
04. 一个强力渲染成绩的广告,一口气连着上了7个奖励照!当然,最主要的还是西敏寺的BEST OF OPPOSITE。Copyright标识着著名摄影师JOHN ASHBEY的名字,能够被邀请为西敏寺拍摄,实在是幸运,也是实力的体现。<img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523365026431.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523365026431.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:37 | 显示全部楼层
05. 简单的对开成绩篇广告。当然左手页有一张很小偏色的动态照片,但那不是狗跑动中最完美的瞬间,这也许是把它缩得那么小的原因之一。偏色是配合设计,你不觉得它的色彩和边框甚至Handler的衣服很相配?<img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523374745651.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523374745651.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:38 | 显示全部楼层
06. 干净整洁的画面。整体色彩的设计,灵感仍来自于人的服装和狗的毛色。<img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523384028403.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523384028403.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
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 楼主| 发表于 2005-6-25 23:39 | 显示全部楼层
07. 贯穿对开的边框,有一种古朴经典的感觉,与大大的“ROYCE ROLLS……”非常搭调。颜色不用再说了。 <img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523392853567.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523392853567.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
[此贴子已经被作者于2005-6-25 23:39:32编辑过]

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发表于 2005-6-26 13:38 | 显示全部楼层
不一般
发表于 2005-6-26 22:47 | 显示全部楼层
[em01]
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